Membangun Brand Personality Untuk Meningkatkan Minat Beli Konsumen

Brand personality merupakan salah satu elemen identitas merek yang digunakan untuk mengukur atau menggambarkan suatu karakteristik atau kepribadian suatu merek. Sehingga brand personality ini akan menggambarkan si pengguna atau konsumen ketika menggunakan produk tersebut untuk mengekspresikan dirinya.

Apa itu Brand Personality?

Perusahaan membangun sebuah merek, termasuk tahapan brand personality yang akan menggambarkan merek tersebut sebagai kepribadian atau identitas. Pada dasarnya fungsi merek bukan hanya sekedar gambaran tentang suatu produk, tetapi merek merupakan pribadi yang mencerminkan penggunannya. Jadi, brand personality adalah suatu alat yang dapat digunakan untuk membedakan suatu merek dengan merek yang lain.

5 Dimensi dalam Brand Personality

Suatu merek akan terlihat berbeda jika memiliki karakter fisik yang berbeda dari lainnya sebagai wujud pembeda dari merek lainnya dengan melalui karakteristik yang dimiliki. Brand personality merupakan cara menghubungan antara karakteristik yang dimiliki oleh manusia yang diwujudkan atas merek yang digunakan oleh manusia tersebut dan menciptakan hubungan antara konsumen dan personalitas dari suatu merek.

Secara garis besar 5 konsep dalam brand personality yang dikemukakan oleh Jennifer Aaker adalah sebagai berikut:

1. Dimensi Sincerity

Dalam dimensi sincerity, produk menampilkan penggambaran akan konsumen yang hangat, rendah hati, dan sederhana. Produk dengan sincerity akan menunjukkan keaslian produk, kejujuran dalam kualitas yang dimiliki produk. Di sini brand menginterpretasikan sebagai suatu merek yang memiliki sifat ketulusan dan kesungguhan hati, dapat tercermin bagaimana suatu brand dapat memberi kebermanfaatan, memenuhi keinginan (wants), kebutuhan (needs), dan ekspektasi (expectations).

2. Dimensi Excitement

Dalam dimensi excitement dijelaskan bahwa agar produk memiliki brand personality yang kuatm maka karakter produk tersebut haruslah unik, penuh dengan semangat tinggi, imaginative, mengerti terhadap pembaruan, dan inovatif. Pada konsep ini konsumen akan merasa senang ketika menggunakan produk tersebut

3. Dimensi Competence

Dalam dimensi competence ini, suatu brand haruslah dapat diandalkan (kompetensi), dapat bertahan dan bersaing di pasar. Konsumen melihat produk tersebut telah memiliki brand personality sebagai produk yang bertanggung jawab, kemampuan untuk dapat diandalkan oleh konsumen dan sukses di pasaran.

4. Dimensi Sophistication

Konsep sophistication artinya bagaimana suatu brand dapat menciptakan kepuasan, kebanggaan, keanggunan, dan memberi nilai bagi konsumennya. Sehingga konsumen merasa prestise, upperclass (berkelas), dan good looking (enak dipandang) saat menggunakan produk brand tersebut.

5. Dimensi Ruggedness

Konsep ruggedness artinya bagaimana suatu brand dapat bersaing dengan brand pesaing yang lainnya. Brand yang dominan dengan dimensi ini menunjukkan bagaimana brand tersebut digambarkan memiliki kepribadian yang kokoh dan kuat. Contoh brand yang menerapkan dimensi ruggedness ini adalah Harley-Davidson yang menggambarkan dengan identitas brand yang tangguh dan maskulin.

Brand Personality Meningkatkan Minat Beli Konsumen

Brand personality bekerja pada konsumen melalui serangkaian proses asosiasi yang ada pada memori konsumen. Suatu produk tersebut muncul diingatan konsumen, yang kemudian dapat mempengaruhi preferensi konsumen.

Proses bekerja brand personality pada benak konsumen tersebut bisa saja menjadi salah satu faktor yang mempengaruhi tingginya minat beli konsumen terhadap merek tersebut.

Ketika brand personality dibangun, salah satu strategi pemasaran yang harus diperhatikan adalah apakah ada kedekatan antara brand personality yang dibangun dengan kepribadian konsumen yang menjadi target pasar. Hal ini dikarenakan ketika brand personality dekat dengan kepribadian konsumen, minat beli (purchase intention) konsumen tersebut untuk membeli merek semakin meningkat serta loyalitas terhadap merek tersebut akan lebih besar.

Contoh Perusahaan Membangun Brand Personality-nya

Salah satu contoh produk yang mampu membangun brand personality-nya adalah produk kosmetik merek L’oreal. Dan salah satu brand kosmetik ternama yang dimiliki L’oreal adalah Maybelline New York. Maybelline New York menjadi salah satu merek kosmetik kategori massa yang memiliki tingkat penjualan yang cukup tinggi di Indonesia berdasarkan nilai shares dibandingkan dengan merek-merek kosmetik lain di pasaran. Posisi market share Maybelline New York di Indonesia ditunjukkan melalui persentase pangsa merek yang menempatkan nama Maybelline berada di posisi tiga besar diantara seluruh merek-merek kosmetik massa lainnya yang beredar di Indonesia.

Di beberapa iklan yang ditampilkan, Maybelline mencerimankan brand personality-nya sebagai perempuan dengan gaya kota New York. Selain itu, dari nama mereknya ingin menggambarkan bahwa agar perempuan yang membeli produknya tampil semakin percaya diri, berani bereksperimen, dengan kreasi make-up yang unik dan sesuai dengan kepribadian. Hal ini menunjukkan bahwa Maybelline New York juga menggunakan konsep brand personality dalam strategi pemasarannya. Tingginya penjualan merek kosmetik Maybelline menunjukkan bahwa konsumen memiliki minat beli yang cukup tinggi terhadap merek tersebut.

Location: